Eberswalde: „Immer diese Körnerfresser.“ Solche Zuschreibungen kennt jede*r, der oder die im Umfeld der Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde (HNEE) unterwegs ist – mal ironisch, mal belächelnd, manchmal abwertend. Mit ihrer neuen Imagekampagne, die am 19. Mai 2026 startete, greift die HNEE diese Bilder bewusst auf und macht sie zum Ausgangspunkt eines Perspektivwechsels: Im Mittelpunkt stehen neun Alumni mit konkreten Berufswegen, die zeigen, was hinter den Klischees tatsächlich steckt. Höhepunkt der Kampagne ist der Hochschulinformationstag (HIT) am Samstag, dem 6. Juni 2026.
Die Kampagne verfolgt einen bewusst ungewöhnlichen Ansatz: Statt klassischer Studierendenwerbung setzt die HNEE auf Selbstironie und einen klaren Perspektivwechsel. Bekannte Zuschreibungen über die Hochschule und ihre Studierenden werden plakativ zugespitzt – und durch die realen Lebens- und Berufswege von Absolvent*innen aufgelöst. Die neun Porträtierten arbeiten heute in sehr unterschiedlichen beruflichen und gesellschaftlichen Bereichen und machen sichtbar, wie vielfältig nachhaltigkeitsbezogene Berufswege inzwischen geworden sind.
„Die Kampagne übersetzt Nachhaltigkeit in konkrete Beispiele, die Menschen unmittelbar nachvollziehen können“, sagt Johanna Köhle, Leiterin der Hochschulkommunikation an der HNEE. „In Zeiten globaler Krisen, wirtschaftlicher Unsicherheiten und politischer Instabilitäten gerät nachhaltige Entwicklung in politischen Debatten zunehmend in den Hintergrund. Dabei hängt vieles, was uns heute beschäftigt – Ressourcen, Ernährung, Mobilität, soziale Gerechtigkeit, regionale Entwicklung – unmittelbar damit zusammen. Unsere Kampagne zeigt dafür einen Ausschnitt: reale Menschen, konkrete Berufswege und ganz unterschiedliche Formen von Engagement.“
Die Kampagne richtet sich an Studieninteressierte, Multiplikator*innen in der Berufs- und Studienorientierung, an Menschen mit Interesse an nachhaltigkeitsbezogener Weiterbildung sowie an die breite Öffentlichkeit. Mit Blick auf das parallel stattfindende Waldstadtfestival der Stadt Eberswalde möchte die HNEE auch jene erreichen, die bislang wenig Berührungspunkte mit der Hochschule hatten.
„Klischees wirken kommunikativ deshalb so stark, weil sie unmittelbar Bilder und Assoziationen auslösen“, erläutert Johanna Köhle. „Diesen Mechanismus greifen wir bewusst auf – nicht, um stereotype Vorstellungen zu bestätigen, sondern um sie durch reale Perspektiven und persönliche Geschichten neu einzuordnen. Im besten Fall entsteht daraus zunächst Irritation, vielleicht ein Moment des Schmunzelns – und daraus wiederum Neugier auf die Menschen und Themen hinter den Zuschreibungen.“
Die Herausforderung bestand darin, die kommunikative Zuspitzung sichtbar zu machen, ohne dabei beliebig provokativ oder austauschbar zu wirken. Zentral war deshalb der konsequente Perspektivwechsel: echte Menschen, konkrete Berufswege und persönliche Erfahrungen, aus denen Glaubwürdigkeit, Identifikation und gesellschaftliche Relevanz entstehen.
Entwickelt wurde die Kampagne von der Hochschulkommunikation der HNEE gemeinsam mit der Agentur Beste Gesellschaft. Ein besonderer Dank gilt den Alumni, die mit ihrer Offenheit und ihrem Vertrauen persönliche Einblicke in ihre Lebens- und Berufswege gewährt haben – ohne sie wäre die Kampagne in dieser Form nicht möglich gewesen.
Sichtbar wird die Kampagne unter anderem auf Plakaten im Schul- und Hochschulumfeld, auf digitalen Screens, im öffentlichen Nahverkehr sowie auf den Social-Media-Kanälen der HNEE. Perspektivisch soll der Ansatz weiterentwickelt und um zusätzliche Alumni, Studierende, Zuschreibungen und Zukunftsthemen ergänzt werden.
Der Hochschulinformationstag am 6. Juni bildet den ersten inhaltlichen Höhepunkt der Kampagne. Auf dem Stadt- und Waldcampus erwartet Besucher*innen ein vielfältiges Programm mit Studiengangspräsentationen, offenen Laboren und Werkstätten, Führungen, Beratungsangeboten sowie persönlichen Gesprächen mit Studierenden, Lehrenden und Mitarbeitenden.
Die zentralen Studiengangspräsentationen finden auf dem Stadtcampus statt. Auf dem Waldcampus werden ergänzend weiterführende Studienfachberatungen, Einblicke in Forschung und Lehre sowie Führungen angeboten – besonders lohnend für Interessierte an den wald- und naturwissenschaftlichen Studiengängen. Wer nicht vor Ort sein kann, lernt die Studienprogramme auch online kennen; um vorherige Anmeldung wird gebeten.
Bereits am Vorabend des Hochschulinformationstags lädt die HNEE gemeinsam mit ihrer Alumni-Managerin Melanie Adam zur Veranstaltung „Schöner Scheitern“ in den Forstbotanischen Garten Eberswalde ein. In offener Atmosphäre berichten Gäste über Umwege, Zweifel und Rückschläge aus Studium, Beruf und Leben – und greifen damit ein Thema auf, das in klassischen Erfolgserzählungen selten Platz findet. Die Veranstaltung knüpft unmittelbar an den Grundgedanken der Kampagne an: ehrliche Perspektiven sichtbar machen.
Weitere Informationen zur Kampagne, zum Hochschulinformationstag und zum Programm finden Sie unter: https://www.hnee.de/hit
